1 Milyonuncu siparişi elde eden kurumsal bir perakende şirketinin e-ticaret operasyonu veya evden pazaryerinden gelen siparişleri karşıladığınız bir basit işletme, her ikisi için de Müşteri edinme maliyetinin önemi hiçbir durumda değişmez.
Bir mağazada ürünün reyonda kaç günde satıldığı, stok devir hızı, verimliliği, maliyetleri ne kadar sık ve otomatik kontrol edilip her seferinde farklı kurgular ile daha iyi sonuçlar modellenmeye çalışılıyorsa, E-Ticaret pazarlaması yapan tüm meslektaşlarımda benzeri bir şekilde sürekli yeni reklamlar, yeni mesajlar, kampanyalar, iletişim çalışmaları ve daha fazlası ile müşteri edinme maliyetlerini geliştirmek ve müşteri yaşam boyu değerini arttırmak için çabalıyorlar. (Bu yazıda yalnızca edinme maliyetinden bahsedilecektir. CLV hakkında ayrıca bir yazı yazacağım )
Bir E-Ticaret işletmesinin, Startup, Yazılım şirketi, Meşrubat firması sektör ve hacim bağımsız; yeni satışların tesadüfen gelmediğini, dijital pazarlamada bir şeylerin değiştiğini farketmesi ve bu değişiklikleri takip edebilmesi gerekir.
Kârlı ve sürdürülebilir bir büyümenin anahtarı: CAC Maliyeti
Girişiminizi tutarlı ve kârlı bir şekilde ölçeklemek istiyorsanız müşteri kazanım maliyetlerini, ilk satış yaratma ( içeri alma) maliyetlerini, kanal bazlı edinme maliyetlerini farklı sekanslar ve kurgulardaki değişikliklerini, ilk edinme kaynaklarının önemlerini, bütünleşik dijital pazarlamanızın her noktasında raporlayabilmek gerekir.
Bu maliyeti; indirme, uygulama içi satın alma, sipariş, üye kayıt, bülten abonesi veya benzeri KPI olarak hedeflediğiniz her şey için ölçümleyebilirsiniz. Günümüzde çerez ve tarayıcı teknolojilerindeki değişiklikler nedeniyle ölçümlemelerde zorluklar çıkabiliyor. Ancak bu zorlukları yenebilmek için de bazı alternatif araçlar ve çözümler mevcut.
CAC (Müşteri Edinme Maliyeti) Nedir? Nasıl Hesaplanır?
Örneğin bir web sitemiz olsun ve Google, Facebook, mobil, affiliate vb toplamda 10.000 TL gider yapmış olalım. Bu 10.000 TL gider ile de 100 müşteri kazanalım. Her bir müşteriyi edinme maliyetimiz 10.000 TL /100 : 100 TL olacaktır.
EN İlkel hesaplama yöntemi ile: PAZARLAMA HARCAMALARI (10.000 TL) / YENİ MÜŞTERİ ( 100 ) = CAC ( MÜŞTERİ EDİNME MALİYETİ ) 100 TL MÜŞTERİ BAŞINA MALİYET
Peki bu ölçümleme metodu niçin ilkel ?
Yukarıdaki cümleyi dikkatli okuduysanız bir web sitesini Google / Facebook farklı kaynaklar, kaynaklar içinde de farklı kanallar ( Google cpc, seo , display, Merchant free listing, Merchant ads ) gibi olabilir.
Bu durumda ilk başta kullandığımız yöntem yeterli olmayacak, önce son anlamlı kaynak, daha sonra kaydedilen ilk erişim noktasından tespit ile dönüşüm maliyetlerimizin ölçümlerini yapabilmemiz gerekir.
Kanal Bazlı CAC – CPA Ölçümü
Hali hazırda sitenizi ölçümlemek için kullandığınız Google analytics bu konuda pek çok rapor sağlayacaktır. Çok basit bir anlatım ile alttaki tabloya bakarsak her bir kanalın kendi başına bir maliyeti olduğunu düşünürüz. Ancak;
En iyi dönüşüm yolları & müşteri kazanım haritası
Aslında mobil & web, sosyal & arama motoru tüm dijital yolculuk birbirinin bir bütünüdür. YouTube videomuz anında satış getirmez ancak o kullanıcıya ulalma yolculuğunda bir adımdır. Başlangıç seviyesinde bir dijital pazarlama kurgusu için maliyetli olanı direkt elemek/ reklamları ve yatırımı durdurmak varken, süreç biraz daha gelişmeye başlayınca her bir kanalın bir diğerine olan faydası, sekansı değişecektir.
En etkin bir ölçüm için burada gördüğünüz tüm araçları veri görselleştirme araçları ile şema haline almak, pazarlama harcamalarınızı düşürürken nereden düşürmeniz , veya nereden arttırmanız gerektiği ile ilgili kanalların sekansını bozmadan “ dönüşüm yollarınızı geliştirecek biçimde ” yatırımlarınızı optimize etmektedir.
CAC Hesaplanırken Kanal değil Edinme Yolu kazandırır.
Burada çok kısaca “Customer Journey” olarak da adlandırılan “Müşteri yolculuğuna değinmek istiyorum.
Potansiyel kullanıcı web sitemize kayıt oldu / olmadı, ürünü sepete ekledi, ödemeye geldi, vazgeçti, 2. Ziyaret 3. Ziyareti yaptı, halen almadı gibi çeşitli kurgular olabilir. Bu durumda her bir müşterinin yolculuğu aynı şekilde olmayacaktır. Ya da daha ilkel bir şekilde aynı biçimde ilerletiyorsanız bir şeyler yanlış gidiyor olabilir.
Her bir kanalın maliyetine baktığınız gibi, her bir müşteri yolculuğu, ücretli medya trafiğimiz, yatırımlarımız, odağımız ayrı ayrı değerlendirirken, bir bütün olarak incelenmelidir.
Özetle Müşteri Edinme Maliyeti ve Çok Kanallı Dönüşüm Hunileri
Biraz daha geçmişte direkt kanal bazlı olarak listeleyip bütçelerini kestiğimiz pazarlama kanallarının bir uyum ve orkestrasyon içinde olması çok önemlidir. Bu uyum ve dönüşüm yollarına bakarak edinmeyi destekleyen kanalların reklamlarının duraklatılması günün sonunda pazarlama harcamaları getirisine zarar verecektir. Bu nedenle bir maliyet optimizasyonu yapmadan önce tüm kanallar incelendiği gibi, yollar, ilk ve son kaynak bazında dönüşüm maliyetleri ölçümlenmelidir.