Merhabalar, bu yazıda son yıllarda ülkemizde sıklıkla yaşadığımız olağan üstü durumlar ve bu durumlarda kurumsal iletişim ve marka yöneticilerine düşen aksiyonlar ile ilgili özet bir şekilde paylaşımda bulunacağım.
101’den gelelim. Marka Nedir?
Konunun temelinden itibaren başlamayınca eksikler olabilir. 70 ülkede logosu tabelalarda aydınlatılan bir şirket, 81 ilde şubeleri olan bir marketler zinciri, 30 çalışanlı bir startup veya geçen ay köşede açılan hamburgerci dükkanı, her biri ticari olarak ya bir markanını ismini taşıyor, ya da ticari faaliyetleri devam ederken kendi logosunun daha fazla aklıda kalmasına yönelik çabalarda ve çalışmalarda bulunuyor. Hepsinin bir iletişim stratejisi, mottosu, çatı planı, ihtiyaçlar hiyararşisi, swotu ne daha çok fazlası sunumlar eşliğinde havada uçuyor. ( Hamburgerciden emin değilim.)
Hazreti vikipedi der ki; Marka, bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.
Marka İletişimi Nedir?
Marka yaratmak uzun ve dinamik bir süreçtir. Markalaşma adımlarının stratejiye bağlı ve tutarlı olması gerektiği gibi; tutunmak için de yapılan çalışmaları sürdürülebilir tutmak gerekir. Marka iletişimi: markanın hedef kitle önünde itibarını korumak, geliştirmek, bir ürünü, hizmeti veya kurumu markalaştırmak için uygulanan iletişim stratejisidir.
Marka iletişimi çabaları işletmelerin pazarlama stratejileri ile doğrudan bağlantılıdır. İşletmeler marka iletişimi uygulamalarını pazarlama stratejileri dahilinde gerçekleştirmektedirler. İşletmelerin pazarlama stratejileri ürün / hizmete, fiyata, dağıtıma ve tutundurmaya yönelik kararlar üzerine şekillenmektedir. Markalara yönelik iletişim çabaları da pazarlama stratejileri kapsamındaki kararlar doğrultusunda hayata geçirilmektedir.
Marka İletişiminin Kapsamını düşünürsek:
- Medyadaki haberler
- Fısıltı gazetesi / Referans yorumlar (müşterilerinizin söyledikleri)
- İnternette yayılan haberler
- Sosyal medya kanalları
- Web sitesi / App ve Eklentiler
- SMS – Email – Pushlar
- Ambalaj tasarımı
- Şirketin toplumsal sorumluluk yaklaşımı
- Ürün markası logosu
- Kurumsal kimlik
- Satış promosyonları (indirimler, hediyeler, çekilişler, ikramiyeler, yarışmalar)
- BTL Promosyonlar (poşet, broşür, dosya, kitapçık, fatura, bilet, davetiye,garanti belgesi)
- Satış noktasındaki stantlar, reyon düzeni
- Ürünün hangi tür mağazada veya mekanda satıldığı, mekanın atmosferi, tasarımı
- Satış sonrası hizmet faaliyetleri
- Ürün ve kurum sponsorlukları
- Şirket çalışanlarının ve kurucularının itibarları
- Şirketin ilan ettiği insan kaynakları politikası ve uygulamaları
- Tüketiciyle sıcak temas kurulan etkinlikler (yarışmalar, gösteriler, konserler,festivaller, seminerler)
- Müşterinin ürünle ilgili sorun yaşadığında veya bilgilenme ihtiyacı olduğunda buna nasıl cevap verildiği (tüketici telefon danışma hattı, e posta, CRM, yüz yüzegörüşme)
- Şirket taşıtlarının dış görüntüsü, Lojistik destek elemanlarının üniformaları
gibi epey uzun bir liste ortaya çıkmakta. Her biri birbirinden önemli olarak firmanın & şirketin marka iletişiminin pek çok değişkeni vardır. İyi bir marka iletişimi için yukarıdaki kanalların tümü ve varsa fazlasının doğru ve etkin bir şekilde yönetilmesi, call center’daki ilk temasdan, müşteriyi veya son tüketicileri hiç görmeyen ancak şirketin bir çalışanı olan operasyon çalışanlarına kadar eğitilmesi , Ajansların doğru yönetilmesi ve karşılıklı iletişimlerin sürdürülmesi, olası krizlere karşı olası muhtemel vaka ve senaryolarının “kriz yokken” tartışılarak bir kas geliştirilmesi, doğru bir marka stratejisi ile pazarlama iletişiminin yönetilmesi gibi pek çok ihtiyaç mevcuttur.
Tüketici; bu sıraladığımız ve çok daha fazlası olan markamıza yönelik tüm değişkenlerin bir araya gelmesi sonucunda zihninde bizim için anlamlandırdığı mesajların bir senteziyle satın alma / almama konusunda tutum geliştirir. Potansiyel müşteriler markete, trendyola veya benzeri markaların bir arada serildiği bir fiziki avm’ye girdiğinde bizi veya öteki”rakibi” seçmesi konusunda bu şartlar altında karar verir.
Marka İletişim Stratejisi Nedir? & Nasıl belirlenmelidir?
Marka iletişimin asıl amacı, iletilmek istenen mesajı doğru ve markaya uygun konumlandırarak tüketiciler tarafında marka farkındalığını yaratma ve bir tutum oluşturmayı sağlamaktır. Marka iletişimin başarılı sayılabilmesi için hedef tüketicilere gönderilen iletilerin onlar tarafından doğru bir şekilde algılanıp bilinçaltlarında markaya yönelik olumlu imaj oluşturması gerekmektedir. Markaya yönelme davranışı oluşması için marka tarafından iletilen mesajların bilgi ve teklif içermesi gerekmektedir.
Konuya daha kolay gelebilmek adına çok fazla uzatmadan kriz iletişimlerine değinmek istiyorum.
Siyasal iletişim gibi bir kategoride değilsek sürekli canlı bir kriz iletişimi yapmamız gerekmez. Ancak 2021 senesi ve başımıza gelen olaylara bakılınca “kriz ve risk iletişimi” marka yöneticilerinin, kurumsal iletişim uzmanları ve tüm sektörün tekrar incelemesi, hızlı aksiyonlar alması, etkin know-how biriktirmesi gereken bir konu oldu.
Kriz Nedir ?
Wikipedi: Kriz, bir örgütün üst düzey hedeflerini ve işleyiş biçimini tehdit eden veya hayatını tehlikeye sokan, acil karar verilmesi gereken, uyum ve önleme sistemlerini yetersiz hale getiren gerilim durumudur. Markanın bu krizden en az hasarla, mümkün ise fayda ile ayrılması hedeflenmelidir. Krizler yalnızca marka, personel, müşteri sorunları nedeniyle olmaz; günümüzde kavram olarak sütten çıkmış bir ak kaşık gibi yıllarca öve öve bitiremediğimiz “küreselleşme” 22 yıllık bir savaşın ve dünya güçlerinin ülkemizden binlere km ötede yer alan bir unsurla istanbul’daki moda butiğimizin müşterilerini tehdit edebilir. Ya da Amerika’da 73 yaşında bir bürokratın tek sözü Türk parasını 1 gecede devalüe edebilir. Coğrafya kaderimizdir diyerek burada sitemi bırakıyorum.
Yeterince karamsar olabildiysek şimdi bu karamsarlıkta iletişimi konuşalım.
Kriz Türleri nelerdir?
Sıralamak gerekirse:
- Ekonomik Krizler
- Virus – Salgın ve diğer hastalıklar
- Doğal Afetler & Felaketler
- Ürün – Üretim ile ilgili problemler
- Sipariş – Lojistik – Kargo sorunları
- Sistem ve Altyapısal Sorunlar
- Basın – Sosyal Medya krizleri
- Personel – Ticari sır ve diğer şirket içi sızıntılar
Henüz kriz yokken, deniz durgun ve satışlar, erişimler exponansiyel bir grafik ile yükselirken, bu güzel güneşli günlerde Pazarlama & Kurumsal iletişim departmanları çeşitli genel vakalar ile ilgili kriz eylem planlarını hazırlayabilmiş olmalıdır. Bunlar doğrudan şirketinizin sorumlu olduğu 1. ağızdan açıklama ve şeffaflık gerektiren sorunlar olabileceği gibi, bazen “bayram değil seyran değil eniştem beni neden öptü” alaka düzeyinde, “Yahu neden 3000 km ötede havaya uçurulan gökdelen yüzünden biz iflas ettik” dedirten türden dış sonuçlar, veya hiç bir şekilde oluşmasına engel olamayacağımız yalnızca iletişimini yönetebileceğimiz doğal afetler, terör saldırıları ve savaşlar olabilir.
Listede gördüğümüz gibi şirketimizin bir çalışanı da bizi krize sokabileceği gibi, hiç alakasız bir politik gelişme veya bir doğal afette markamızın iletişimi için bir kriz olarak konumlandırılabilir.
Marka Günlük Hayatta Ne Konuşmalıdır? Ruh Hali Nasıl olmalıdır?
Aklınıza hemen “konumlandırma” ve “marka kişisi” geldi dimi? hani o aylarca üzerine çalışılıp, fantezi(!) sunumlar ile anlatılan herkesin farklı bir görüş ile katılıp kendini ispatlamaya çalıştığı neredeyse hiç bilgi birikime gerek olmadığı zannedilen konu. İçimi rahatlıkla döktükten sonra yazmaya devam ediyorum.
Markamızın, “marka kişisi” olarak hayal ettiğimiz o tüzel hayali arkadaşımız normal hayatında ne yapıyor, bir kişi olarak Instagram’da şort ve terlikle gezip reels’mi atıyor, veya anaç bir anne olarak koruyu ve bilgilendirici içerikler mi yayınlıyor? Kriz iletişimine girmeden önce günlük iletişim planımızın stratejimizin ne olduğunu görmek ve bunu anlamak gerekiyor.
Henüz Kriz Yokken, ve yaklaşmıyorken:
Topluluğunuz ve Marka Avukatlarınız ne durumda?
Kriz anında markanızı savunacak, bu etkiyi en aza düşürecek topluluğu sıfır noktasından inşa edemezsiniz. Ancak daha önce markanızdan iyi bir deneyim ile ayrılmış olan müşterileriniz, eski ve o anki şirket çalışanlarınız, varsa ürününüz ile ilgili gruplar ve diğer topluluklar sizi bu krizden en hızlı çıkartacak yegane kuvvetlerden birisidir. Krizi 4 aşamaya bölersek bu henüz hiçbir kriz ve kriz riski yaklaşmıyorken yapılması gereken bir yatırımdır. Markanızı savunan gerçek kişi sayısı arttıkça işiniz kolaylaşacaktır. ( Bot kullanıcılar ile pr krizi yöneten ajanslar gülmesin lütfen)
Elimizdeki Güç: Çalışanlar
Kimi markalarda gördüğümüz senaryolardan biri: şirkette bordrolu 5000 çalışan var. Facebook sayfası 2000 takipçide 🙂 Kriz anında aldığınız her yeni karar bir risk yönetimini beraberinde getirir. Ancak henüz hiçbir şey ortada yokken çalışanlarınız ile centilmence yaptığınız sosyal medya iletişimine yönelik bildirimler ve eğitimler bu günlerde faydasını gösterecektir.
Marka Avukatları
Markanızla geçmişten bu yana bağlı olan, stk ve diğer faaliyetlerinden, iş etiğinden, iletişiminden , topluma olan yararından veya üründen aldığı rasyonel faydadan memnun olan ve bunu anlatma ihtiyacı olan müşterileriniz varsa, bu günlerde onları uyandırabilirsiniz. Markanıza olan güveni sarsılmaz ise sizi savunmaya koyulacaktır.
Yaklaşan bir kriz belirtileriyle geliyorsa:
Çalışanlarınızın sendikası bu yıl çok büyük bir zam talebiyle gelecektir, İK tazminatların ödemesinde muhasebeden yanıt alamadığını söyler, karşınızda bel altı oynadığını bildiğiniz bir CMO rakip markaya transfer olmuştur. Ajansınız sosyal medyadaki şikayetleri çok geç farkediyordur. Ortada henüz bir kriz yok ancak yöneticiler bir krizin yaklaşacağını öngörebilir, ve buna göre planlar alabilirler. Buna kriz sinyallerinin alınması diyebiliriz.
Esasında en etkin kriz yönetimi, krizin oluşmasını engelleyen yaklaşımdır. Ancak yangın, deprem, darbe girişimi , doğal afetler, savaş ve ulusal güvenlik tehditlerini öngöremez, öngörsek de müdahale edemeyiz. Bir diğer nokta da etki gücümüzün hiç olmadığı krizlere karşı iletişime geçmeye çabalamak ki -bence çok gereksiz- buraya ayrıca değineceğim.
Krizin Yöneticisi – Karar alıcıları kimdir? Basına çıkılacaksa sözcü kimdir?
Ortada hiçbir kriz yoktu veya sinyalleri vardı. Ancak biz buna engel olamadık ve kriz alarm vermeye başladı. En heyecanlı ve en fazla hatanın yapıldığı noktadayız. Bu andan sonra ilk iki aşamayı analiz etmek gibi bir miyopluğa gerek yok. Konumuz müstakbel krizimiz, nerede oluştuğu, basına nereden sızdığı, hangi mecralarda ve ne boyutta olduğu.
Bu durumda şirket- marka türlerine göre ilgili yöneticileri de dahil ederek kararları hızlı alabileceği bir karar grubu oluşturmuş olmalıdır. Örnekle: ” Eski bir çalışanın linkendIn’de binlrece beğeni alan bir karalama kampanyasına kalkıştığını düşünelim, bu durumda HR’dan ve o çalışanın departmanından birilerini de devreye almanız gerekirken, konu lojistik ile ilgili ise bu durumda operasyondaki yöneticilerimizi dinlemek gerekecektir. ” Bu kısım şirket içinde cadı avı başlatmak kısmı değil” (o krizden sonra :)) ) aksine krizin koordinasyonu için olunması gereken andır. İletişim ajansları veya danışmanlar ile doğrudan koordine olunmalıdır.
Daha büyük boyutta bir kriz var ve kurumsal bir basın açıklaması yapılması gerekiyor. Bu durumda üzerinde metin yazarlarının çalıştığı o metni en doğru şekilde basına aktaracak yöneticimiz kimdir? Önceki imajı nasıldır? kriz ile alakası nedir? ” Suriye’den gelen şehitlerin Hatay valisi tarafından açıklandığı günü, Bir kadına cinsel istismar yapıldığında kadın yönetici ile basına açıklama veren Metro Tuzim’i hatırlayın” neler yapılmalıdır? bunların tümü acilen ve net bir şekilde karara bağlanıp yola çıkılmalıdır. (bu bir hayal ama) ekip iletişim profesyonelleri ağırlıklı planlanmış olmalı, (patron şirketlerinde) patron ve otokopileri olan kopya karar verici yöneticiler dışında tutulmalıdır.
Konuşmadan önce, Dinlemeye çalışın, Ölçümleyin
Kriz anında medyada gördüğünüz her şey hakkınızda oluşan algıdır. Bu durumda çok az kurşununuz var ve bunları çok dikkatli harcamanız gerekiyor. Öncelikle kullandığımız toollar ile hakkınızda en çok söylenenin ne olduğunu, tepkilerin ses gruplarını, karakterlerini, yönelimlerini, tepkinin boyutunu, pontansiyel zararlarını dikkatlice izleyin.
Kriz anında %100 haklı veya haksız olabilirsiniz. Kısmen/ tedarikçiniz veya partnerleriniz yüzünden markanız zedelenmiş olabilir. hiçbir şey yokken bir sabotaja maruz kalmış olabilirsiniz. Olay bazında değişecek pek farklı senaryodan biri olmuş olabilir. Ancak bu maalesef bu ateş topunu bir başka markaya, çalışınıza veya dış değişkene suç atarak kurtulabilmenizi sağlamaz.
- Ne yaşandı ?
- Nerede ve Niçin yaşandı
- Kimler – nasıl etkilendi
- Olayı ne zaman yakaladınız ? Sizde sosyal medyadan mı öğrendiniz?
- Mevcut / Muhtemel zarar nedir?
- Acil tehlike ve gerekler nedir?
- Tüm konunun farkında mıyız?
- Aksiyonumuz Nedir?
Eyleme geçiş
Artık tüm konuya vakıf bir krizin dindirilebilmesi için marka tarafından bir bir iletişim yapmaya başlıyorsunuz. Bu noktada elimizdeki verilerin doğru, net, muhtemel tehlikelerin tümünün farkında, açıklama yaptıktan sonra ne olacağına yönelik bir tahmininiz var. Yapacağınız iletişim çalışmasını şirketimiz tarafındaki insanlar dışında birileri daha gördü, yorumladı. Tüm her şeyden eminseniz eyleme geçebilirsiniz. Karar aldığımız şey her neyse; bir basın açıklaması, bir sosyal medya içeriği, reklamın geri çekilmesi, yayın durdurma – yayından & Sponsorluktan çekilme ve benzeri her şey olabilir.
Yaptığımız iletişim; şeffaf, doğru, net bilgiler içermeli; gerekiyorsa özrü net bir şekilde belirtmeli, bir başka partnerler veya iş ortağını suçlamadan önce kurum açıklamasında sorumluluklarının farkında olduğunu anlatmalıdır. Markanıza karşı öfkeli bir kalabalığı sakinleştirmeye çalışırken bir hata yapmayın. Yaptığınız iletişim; potansiyel müşterilerimiz ve izleyiciler tarafından samimi ve gerçek algılanmalıdır.
Krizi Telafi & Kapanış
Örn: Bir e-ticaret firmasıysak, krizden etkilenen veya tüm müşterilerimize bir süre sonra bir indirim çeki, hediye kuponu veya promosyon gibi bir teklif sunabiliriz. Muhtemelen bu kötü deneyim potansiyel müşterilerimizin tepki boyutuna bağlı olarak bir süre akıllarında kalacaktır. Burada yapılacak telafinin zamanlamasını çok çok yakın bir zamanda olmaması tekrar tepkilere konu edilmemesi önemli düşünülüp geliştirilmelidir.
Doğal afetler ve Toplumsal İnfiallerde Marka İletişimi
Markamız yaşanan krize bir etken mi?
İtfaiye, Orman genel müdürlüğü, TSK veya benzeri bir kurum değilsek durumdan edilden de değildir. Bu istisnai durumları gözetirsek;
Markamız, sponsorluklarımız, işbirliklerimiz ve partnerlerimiz gibi içinde bir özne olduğumuz krizlerde acilen iletişime girilmesi gerekir. Ancak bir de bazı krizler vardır ki; doğal afetler, sabotajlar, terör vb. bu tarz krizlerin yönetiminde bir rol alamayacağımız ve öznesi olmadığımız için iletişiminde bulunmamızın markamızda etkisi bence tartışmalıdır.
Kriz “Marka Kişisi” Tanımımız ile Ne Derecede örtüşüyor?
“Marka kişisi” tanımımıza uyan krizlerde iletişim kurabilir, marka kişimiz bunlara tepkisini gösterebilir. Dikkat etmemiz gereke esas nokta ise bunlara uymayan pek çok krizde; yas, matem, felaket anması yapmak, kalabalıklar bu konuda tepkisini gösterdi diye gördüğümüz her karamsar olayı markamıza konuşturmak ihtiyacı bize fayda değil zarar sağlar. Coğrafyamız da sağolsun olaylar hiç bitmediği için;
Kriz.
- Pazartesi günü bölgesel bir deprem
- Salı günü ulusal tepki alan bir tecavüz,
- Çarşamba günü bir yangın
- Perşembe günü bir kanaat önderinin ölümü
- Cuma günü 50 sene önceki kötü olaya yönelik anma
- Cumartesi günü uluslar arası bir krizin ülkemizi etkilemesi
- Pazar günü de bir suikast olsun.
Marka iletişim direktörü olarak SM ekibinden her güne bir siyah çelenk talep edip, matem ilan ettiğinizi düşünün. Yarattığınız iletişimin gerçek hayattaki karşılığı: sürekli karamsar konuşan, sadece felaketlerden bahseden hani o muhabbet etmeyi sevmediğiniz arkadaşlarınız varya, evet tam olarak o kişiyi dijitalleştirip bir tüzel kimliğe oturttunuz.
İnsanlar bir markanın sosyal medya profili niye takip etsin? cep telefonlarını ellerin alıp sosyal medyada gezinirken daha fazla karamsarlaşmak, mutsuz hallerine daha da mutsuzluk eklemek istemiyorlar. Tam tersine mutlu ve mükemmel hayatları görerek, bence başka tanımla: “hayat pornosu “ herkesin hayatının en mutlu ve göstermek istediği kısmını görmek için sosyal medya kullanıyorlar. Bir yandan da markamızla ve içerikleri ile etkileşim halindeler.(umarız) Peki biz niçin karalar bağlamış halde bir iletişimle insanların ekranlarında olmaya kısıtlı erişim payımızı harcıyoruz ? Yada bunu yaparsak “kötü anılmak” dışında bir kazanımımız olur mu ?
Buradaki Kriz&Felaket tanımlamamıza uyan kötü haberler içindeyse, markamız bu konuda iyimser, pozitif, olumlu, negatif olmayan söylem dilinde içeriklerle iletişim kurmalıdır ki kullanıcılar da bizi bu iyi duygularla hatırlasın. Mezarlık official adında bir hesabı takip etmiyorsak.
Memleket Yanıyor, Biz hiç mi bir şey yapmayalım?
İçerik pazarlamasında dünyanın en belirgin markalarına iş öğretmek gibi olmasın ama; dünyanın bir yerinde insanlık ayıbı yaşanıyorken, insanlar bir kaç dk sonra öleceğini bile bile uçakların tekerleklerine sığınıyorken; bir enerji içeceği markası olarak uçaktan atlanan aksiyon paylaşımını “o gün” yayına almayın.
Yaz için çıkarttığınız Single’ın lansmanı ertelenebilir. Rengarenk reklam filminiz duraklayabilir. Reklamlarınızın, içeriklerinizin, iletişim çalışmalarınızın içindeki kelimelerin hepsini sesli bir şekilde tekrar okuyun, tekrar yepyeni bir durum içindeki ruh hali ile izleyin, bir önceki focus testi iptal oldu.
” 15 Temmuz sonrasında darbeli matkap görseline tepki gösteren insanları hatırlayın” Bu yaz “Cayır cayır ateş eden, ortalığı yakıp yıkan bir kampanya” söylemi çok keyifli sonuçlar vermeyebilir.
Ulusal bir infial, kitle tepkisi varken tüm iletişimlerimizi tekrar gözden geçirmeliyiz. İnsanların ruh hali o anda alışveriş yapmak veya sakız reklamımızı izlerken satın alma kararlarını değiştirecek bir halde olmayacaktır. Bu tarz durumlarda reklamlar stoplanabilir, içerikler duraklatılabilir. Marka kişimiz ile uyuşuyorsa bu konuda bir kurumsal sosyal sorumluluk projesinde bulunulabilir.
Ancak her bir felakete yorum yapma, katılma isteği günün sonunda oluşturmak istediğimiz marka kişisini paranoyak bir genç kıza çevirsin istemeyiz. Kullanıcılar da istemeyecektir.
Sağlıkla kalın.